A orientação de busca da IA do Google é ingênua e egoísta

Toda vez que o Google publica um novo documento do Search Central, dois grupos em nossa indústria se movem a uma velocidade impressionante. O primeiro grupo tira uma captura de tela do seu parágrafo favorito, publica no LinkedIn com "VEJA? É APENAS SEO" na legenda e volta a fazer exatamente o que já estava fazendo. O segundo grupo tira uma captura de tela de um parágrafo diferente e publica com "veja, aqui está a prova de que eles estão mentindo para nós." Ambos os grupos tratam a orientação do Google como escritura, dependendo de qual versículo confirma o que já acreditavam.

A recente atualização do guia do Google sobre Otimização do seu site para recursos de IA generativa na Pesquisa do Google foi um banquete para o primeiro grupo. Os "é apenas SEO" se deliciaram naquela semana. AEO e GEO foram declarados "ainda SEO." Chunking foi descartado. llms.txt foi desdenhado. Reescrever para IA foi anulado. Se você passou os últimos dois anos no LinkedIn dizendo a todos que nada mudou, o Google lhe entregou uma estrela de ouro e uma volta de vitória.

Mas quero lembrar a todos de algo que o primeiro grupo gosta de esquecer: dois anos atrás, tivemos milhares de páginas da documentação interna de classificação de pesquisa do Google em nossas mãos. Os documentos vazados do Content Warehouse mostraram, com as próprias palavras do Google, como a orientação pública e a realidade interna divergem. A mesma empresa que insistiu publicamente que certos sinais não existiam os tinha nomeados, ponderados e documentados dentro de sua própria wiki de engenharia. Isso não foi um vazamento de um inimigo da pesquisa. Essa foi a própria documentação de engenharia do Google, e mostrou exatamente quanto devemos confiar na orientação pública sobre o que é e o que não é importante.

Não estou dizendo que cada linha do novo guia do Google é uma mentira. Estou dizendo que o Google tem uma longa e bem documentada história de direcionar a indústria em direções que beneficiam primeiro o Google e a web aberta talvez. É do interesse do Google que os SEOs permaneçam como os zeladores da web, limpando a dívida técnica, formatando dados estruturados e esperando educadamente pela próxima atualização do algoritmo, em vez de evoluírem para uma disciplina que opera em várias plataformas e influencia como o conteúdo é projetado para sistemas que o Google não controla.

Como eu argumentei em minha refutação da desinformação sobre chunking, a influência que o Google acumulou ao longo de duas décadas está finalmente se fragmentando. Plataformas de IA competitivas estão roubando atenção. O tráfego de referência está encolhendo. O investimento está se movendo para canais que o Google não possui. A alavancagem que o Google tinha para definir o que significa "bom conteúdo" é mais fraca do que tem sido nos últimos vinte anos — e você pode ouvir isso na forma como a linguagem se tornou mais protetora.

Enquanto isso, em Redmond

Para um contraste limpo, veja o que tem saído do Bing.

Krishna Madhavan e sua equipe passaram os últimos meses publicando posts que parecem ser o oposto do guia do Google. Lembre-se de que há uma paridade quase total nas ofertas de ambas as plataformas.

Enquanto a postura do Google é "confie em nós, continue fazendo o que você estava fazendo", o Bing tem explicado publicamente como seu índice está mudando, o que a fundamentação realmente requer e dando aos editores ferramentas para medir como seu conteúdo participa nas respostas de IA.

No Elevando o Papel da Fundamentação na Web de IA, Jordi Ribas nomeia abertamente o que está acontecendo: os agentes estão fazendo a navegação agora, eles estão atraídos por conteúdo estruturado e verificável, e uma nova disciplina de otimização chamada Otimização de Motor Generativo está surgindo em resposta. Sem aspas desdenhosas. Sem "é tudo ainda SEO." Eles apenas chamam do que se trata.

Introduzindo o Desempenho de IA nas Ferramentas para Webmasters do Bing vai mais longe. É, nas próprias palavras da Microsoft, "um passo inicial em direção às ferramentas de Otimização de Motor Generativo (GEO) nas Ferramentas para Webmasters do Bing." Citações em todo o Copilot e resumos de IA do Bing. Atividade de citação em nível de página e consultas de Fundamentação, você sabe, as frases reais que a IA usou ao recuperar seu conteúdo. A coisa que todo praticante de Pesquisa de IA tem perguntado, o Bing entregou.

Então, em Evoluindo o papel do índice: De classificar páginas a apoiar respostas, a equipe de Krishna explica em detalhes simples que "a unidade de valor muda de documentos para informações fundamentáveis — fatos discretos e suportáveis com clara proveniência." Eles afirmam diretamente que "chunking/transformações devem preservar o significado e as reivindicações usadas na resposta." Eles reconhecem que as métricas, a unidade de análise e a responsabilidade do sistema mudaram.

Leia esses três posts na ordem, depois releia a seção de "desmistificação" do Google. Você terá dificuldade em acreditar que está lendo documentos sobre a mesma tecnologia.

Analisando ponto a ponto

Com essa estrutura, vamos percorrer as alegações do Google.

“SEO ainda é relevante para a pesquisa de IA generativa?”

“E quanto ao ‘AEO’ e ‘GEO’? ‘AEO’ significa ‘otimização de motor de resposta’ e ‘GEO’ significa ‘otimização de motor generativo’. Estes são ambos termos que você pode ver usados para descrever o trabalho especificamente focado em melhorar a visibilidade nas experiências de pesquisa de IA. Da perspectiva da Pesquisa do Google, otimizar para a pesquisa de IA generativa é otimizar para a experiência de pesquisa e, portanto, ainda é SEO.”

“É apenas SEO” é ingênuo, e é ingênuo pela mesma razão que tem sido ingênuo toda vez que alguém o apresentou.

SEO como disciplina não é uma lista de táticas. É uma mentalidade, um conjunto de expectativas organizacionais, uma linha de orçamento e uma estrutura de relatórios. Os SEOs têm tentado expandir essa mentalidade por anos para trazer engenharia de conteúdo, influenciar produtos, possuir arquitetura técnica, participar de vídeo, marca e design. Na maioria das vezes, não vencemos essas batalhas, porque os organogramas na maioria das empresas tratam o SEO como uma função de limpeza a montante.

Esse também é o mesmo truque que a indústria tem nos feito por quinze anos. O móvel era “apenas SEO.” A voz era “apenas SEO.” O esquema era “apenas SEO.” AMP era “apenas SEO,” e nós consumimos anos de trabalho de implementação para um sistema que o Google silenciosamente descontinuou. Cada vez que uma nova superfície aparece, a disciplina absorve o trabalho, e toda vez, o item de linha que paga por isso não cresce proporcionalmente. Incluir a Pesquisa de IA em “SEO” não é uma clarificação. É uma...