Os profissionais de marketing estão mais confiantes em relação à IA do que nunca, mas menos capazes de provar que ela está funcionando. Essa é a verdadeira história enterrada em um novo estudo da TransUnion, e se alinha quase exatamente com o que eu tenho encontrado ao investigar as lacunas metodológicas na pesquisa de citação de IA B2B este mês. O mesmo ponto cego que aparece em como as marcas medem o marketing impulsionado por IA está aparecendo em como medem a visibilidade de busca de IA.
Os profissionais de marketing estão confiantes na IA, mas não prontos para medi-la
A TransUnion contratou a divisão de consultoria de marcas da United Talent Agency para entrevistar 100 líderes seniores de marketing e tecnologia em grandes marcas dos EUA. A empresa está chamando o resultado de um "paradoxo de confiança e prontidão". Oitenta e nove por cento dos profissionais de marketing esperam que seu investimento em marketing habilitado por IA cresça nos próximos 12 a 24 meses, e 64% dizem que estão confiantes de que alcançarão suas metas de IA. Mas apenas 42% classificam a prontidão das pessoas em suas organizações como alta, e apenas 36% dizem o mesmo sobre a prontidão de dados e processos. Menos da metade, 48%, afirma ter visibilidade suficiente sobre a IA em nível de plataforma para tomar decisões de otimização com confiança.
Eu perguntei a Matt Spiegel, vice-presidente executivo de Estratégia de Crescimento da TruAudience na TransUnion, para classificar as três lacunas que o estudo identifica.
“Se eu tivesse que classificá-las, colocaria os dados em primeiro lugar,” Spiegel me disse. “A IA pode compensar muitas coisas, mas não pode compensar dados incompletos ou desconectados. Se você está alimentando a IA com informações incompletas, você vai obter resultados que são menos preditivos do que você esperava.”
O argumento de Spiegel é que os problemas de pessoas e processos são consequências do problema de dados. Uma vez que os registros de clientes, o histórico de transações e os sinais comportamentais estejam realmente conectados, a governança e as habilidades seguem. Sem essa base, ele disse, tudo o mais se torna mais difícil.
A busca de IA é parte de um ponto cego maior na medição
Onde isso deixa de ser uma história geral de operações de marketing e começa a ser uma história de SEO é no que está impulsionando a lacuna de visibilidade. Sessenta e nove por cento dos entrevistados disseram que os pontos cegos de jardins murados limitam sua capacidade de avaliar a eficácia da IA, e 70% disseram que os pontos cegos entre canais dificultam o rastreamento do impacto da IA ao longo da jornada do cliente. Spiegel me disse que a dor não está concentrada em nenhuma plataforma única. Os profissionais de marketing estão executando mídia social paga, mídia de varejo, TV conectada, busca e canais próprios simultaneamente, e nenhum ambiente único mostra toda a jornada do cliente.
Eu o pressionei sobre se a busca de IA se encaixa nesse mesmo problema ou se está fora dele, já que essa é a luta exata que eu tenho enfrentado com a atual onda de estudos de citação de IA. Sua resposta confirmou o que eu suspeitava. “A busca de IA é mais um exemplo de por que a medição independente está se tornando mais importante,” ele disse. À medida que os consumidores descobrem cada vez mais marcas por meio de respostas geradas por IA em vez de resultados de busca tradicionais, os profissionais de marketing perdem visibilidade sobre como essas recomendações são criadas e o que as influenciou. Ele chamou isso de uma extensão natural do problema do jardim murado, não de um separado.
Cada estudo de citação de IA e GEO publicado agora, incluindo aqueles sobre os quais escrevi, está tentando reverter a visibilidade em um sistema que nunca foi construído para ser medido externamente. A TransUnion acabou de me fornecer confirmação independente, de 100 líderes de marketing sem interesse nas discussões internas da indústria de SEO, de que a mesma cegueira estrutural está aparecendo em toda parte onde a IA media uma decisão do cliente. Se você não consegue ver dentro de um leilão de mídia de varejo, você não consegue ver dentro de uma citação de visão geral de IA também. É a mesma instrumentação ausente, apenas apontada para um canal diferente.
Trate o GEO como um problema de medição de negócios
Isso deve mudar como os profissionais de SEO falam sobre GEO internamente. Muito da conversa atual trata a visibilidade de busca de IA como uma disciplina isolada com seu próprio problema de ferramentas. Os dados de Spiegel sugerem o oposto. É uma instância específica de uma falha de medição em toda a empresa que os CMOs já estão nomeando em reuniões de diretoria, o que significa que as equipes de SEO que enquadrarem o GEO como parte dessa conversa mais ampla serão financiadas mais rapidamente do que aquelas que pedem uma ferramenta de rastreamento de citações de forma isolada.
O que as equipes de SEO devem fazer a seguir
Aqui está como aplicar isso neste trimestre.
Primeiro, pare de apresentar a visibilidade de busca de IA como um item de linha isolado de SEO. Traga os números da TransUnion, ou sua própria versão deles, para a próxima conversa orçamentária e enquadre o rastreamento de citações de IA como a peça específica de busca de uma lacuna de medição que o CMO já sabe que existe. Essa reformulação sozinha muda quem aprova o gasto.
Segundo, antes de comprar outra ferramenta de visibilidade de IA, audite se seus dados de clientes existentes estão conectados o suficiente para usar uma bem. O conselho de Spiegel para uma equipe com um novo orçamento de IA foi gastar o primeiro dólar em qualidade de dados e resolução de identidade, não em outro aplicativo. A mesma lógica se aplica a uma ferramenta de GEO comprada em cima de análises fragmentadas. Ela relatará atividade, não impacto.
Terceiro, construa testes de incrementalidade em sua medição de busca de IA agora, antes que isso se torne o padrão que todos os outros adotam mais tarde. Spiegel apontou que apenas uma minoria dos profissionais de marketing atualmente usa modelagem de mix de marketing ou testes de incrementalidade para IA, principalmente porque as economias de tempo e custo são mais fáceis de relatar. As equipes de SEO que puderem mostrar aumento de tráfego ou conversão especificamente ligado a citações de busca de IA, em vez de apenas contagens de citações, serão aquelas com credibilidade quando isso for analisado em nível executivo.
Spiegel encerrou nossa conversa com uma frase que eu acho que é a verdadeira manchete, mais do que qualquer coisa no comunicado de imprensa da TransUnion. O maior erro que ele vê não é uma má estratégia de IA. É líderes perguntando "qual é a nossa estratégia de IA" em vez de "qual problema de negócios estamos resolvendo." Eu estenderia essa
