A Liz Reid do Google explicou no podcast Bloomberg Odd Lots como o Modo AI e as Visões AI estão permitindo padrões de consulta detalhados e baseados em necessidades que criam novos desafios para o Google. Isso aponta para uma mudança consequente no comportamento de busca que impacta diretamente como abordar o SEO.
Fragmentação de Palavras-chave na Busca AI
Liz Reid explicou que os usuários sempre quiseram expressar consultas em linguagem natural mais longas, mas foram forçados a reduzi-las a palavras-chave como "melhores restaurantes em Nova York", mesmo que o que realmente quisessem pudesse ser mais específico, como um restaurante com opções veganas e uma abertura para um grupo de cinco.
Durante todo o tempo em que estou no SEO, e estou há quase 30 anos no negócio, a pesquisa de palavras-chave tem sido a base do marketing digital. Você escolhe as palavras-chave que deseja ranquear e, em seguida, cria o conteúdo de uma maneira que seja otimizada para essa palavra-chave. O problema de otimizar para uma frase de palavras-chave curta é que existem significados ocultos dentro dessa palavra-chave e isso sempre foi o caso.
A maneira como o Google usou a questão dos significados latentes dentro das palavras-chave foi usar coisas como cliques para entender melhor o que os usuários queriam dizer quando digitavam frases de palavras-chave ambíguas como "restaurantes em Nova York". Alguns SEOs acreditam que os cliques foram usados para ranquear sites, mas outro uso para os cliques é entender o que as pessoas querem dizer quando digitam frases ambíguas. O que o Google tem feito há bastante tempo é ranquear o significado mais popular da frase de palavras-chave primeiro e, não importa quantos links uma página recebeu, se o conteúdo se alinhasse a um significado menos popular, a página não ranquearia.
Liz Reid disse que as pessoas que usam a busca baseada em AI estão usando consultas mais longas que articulam qual é o problema ou a necessidade de informação, facilitando para o Google buscar as informações que estão procurando. Essa mudança chega ao cerne do problema com a busca orgânica que a busca AI está resolvendo e as implicações para o SEO são profundas.
Liz Reid começa:
“Nós vimos com as visões AI consultas significativamente mais longas. Vemos mais consultas em linguagem natural, mas também não é algo tão básico assim.
Pode ser como se você estivesse procurando restaurantes. Nós costumávamos rir sobre isso antes de eu trabalhar com busca, eu trabalhei com mapas e locais, algumas das interseções com busca, e as pessoas apenas diziam: "restaurantes Nova York".
E você fica tipo, o que você quer que eu faça com essa consulta? Tipo, ok, os melhores restaurantes em Nova York vão levar três meses e 99,9% da população não pode pagar para ir a eles.
Ok, mas tipo, você está escolhendo 10 aleatórios, etc.?
Mas parte do porquê as pessoas faziam isso é que elas tinham uma pergunta muito mais complexa – eu quero um restaurante nesta localização para cinco pessoas. Não pode ser muito caro. Eu tenho um membro vegano. Eu também tenho crianças. Essa era a pergunta que elas tinham em mente.
E no antigo mundo do "keyword-ese", essa informação estaria espalhada pela web. E assim você não se sentiria confiante de que poderia simplesmente colocar a pergunta.
E agora, com as Visões AI e o Modo AI, você pode começar a realmente, e você vê as pessoas fazendo isso, elas te dizem o verdadeiro problema, certo?
Elas não pegam sua necessidade e traduzem para o que o computador entende. Elas tentam dar ao computador sua necessidade real e esperam que nós façamos a tradução.”
As grandes ideias a serem descompactadas são:
- Uma pergunta complexa típica feita na Busca AI pode não ser resolvida por uma única página da web.
- Perguntas complexas podem ser únicas e raramente, se é que alguma vez, repetidas, o que em muitos casos pode diminuir o valor de otimizar para essas frases, porque o tempo usado para elaborá-las poderia ser mais produtivamente gasto fazendo outra coisa.
- Dado que um site provavelmente compartilhará o espaço das Visões AI (AIO) com outro site, isso aumenta a necessidade de otimizar outros fatores, como ícones de marca que se destacam de maneira positiva, uso de imagens relevantes e até mesmo o uso de vídeos para reivindicar o máximo de espaço AIO possível.
- E ainda assim, talvez a maior lição seja que não se trata apenas de longtail, porque o Google divide as frases longtail em frases de palavras-chave menores e altamente específicas que refletem uma parte da necessidade de informação, dispersão de consultas, e dispara isso para a busca clássica. A AI do Google então escolhe entre os três principais para cada consulta e usa isso para sintetizar uma resposta.
Portanto, não é realmente que os SEOs devem otimizar para consultas de cauda longa porque a dispersão de consultas usa a Busca Clássica, trazendo tudo de volta para as consultas específicas para as quais as páginas da web são relevantes e otimizadas.
Atendendo Necessidades Reais
Reid não entrou em detalhes sobre este ponto, mas é interessante de qualquer forma porque ela disse que o processo de dividir uma consulta complexa em linguagem natural em consultas menores se torna uma questão de qualidade. Um dos problemas com a Busca AI é que as pessoas não estão pesquisando com as mesmas frases de palavras-chave, o que significa que o Google não pode armazenar em cache consultas semelhantes da mesma forma que pode com a busca orgânica.
Ela explicou:
“Eu acho que isso significa que você tem que fazer, é um trabalho mais difícil em qualidade, certo?
Você tem que pegar essa pergunta, que tem muitas partes, e você tem que descobrir como dividi-la. E você tem que trabalhar para pensar em coisas como latência, porque você não pode simplesmente, você sabe, se todo mundo usa a mesma palavra-chave e não é personalizada, então você pode armazenar tudo em cache. Se de repente as consultas se tornam muito mais diversas, você sabe, isso tem consequências.
Mas eu acho que apenas vemos que isso empodera as pessoas, certo? Isso tira parte do trabalho da busca.
Alguns anos atrás, eles disseram: O que mais você pode fazer com a busca do Google? Mas se você realmente perguntar a eles: Ok, quando foi a última vez que você passou 20 minutos pesquisando quando teria preferido gastar 2? Na verdade, não é tão difícil para mim. … E então tem sido meio emocionante apenas… tornar a vida das pessoas mais fácil, ajudando-as a atender sua necessidade real.”
Na superfície, a ideia de atender às necessidades reais dos usuários soa como um daqueles slogans inúteis "seja incrível" ou "conteúdo é rei". Mas na verdade é uma maneira que todo SEO deve auditar páginas da web. Em vez de limitar seu escopo a palavras-chave, cabeçalhos, questões técnicas, dê uma olhada em como isso está preenchendo algum tipo de necessidade.
Alguém hoje me pediu para olhar para o site deles que estava tendo problemas para ser indexado. Eles suspeitavam que poderia ser um problema técnico. Minha resposta é que sim, todo mundo espera que seja um problema técnico, mas em muitos casos, especialmente para este que eu estava analisando, o problema se torna aparente quando olhado através da lente de perguntar: "que necessidade esta página está preenchendo?" assim como perguntando: "Como isso não é apenas diferente de alguma outra página, mas diferente e melhor?"
Assista à entrevista com Liz Reid aqui: