Lily Ray sobre por que atalhos raramente vencem no SEO ou na busca por IA
No início da carreira de SEO de Lily Ray, seu CEO lhe fez uma proposta: Coloque a empresa em primeiro lugar no Google, e ele compraria para ela um conjunto de bateria.
Isso foi por volta de 2011. Ray descobriu que comprar links funcionava. Muito bem. Então ela continuou comprando-os.
Então veio o Penguin.
- “Acho que foi em agosto de 2012. Fui trabalhar naquele dia e todos os nossos rankings desapareceram,” disse Ray.
A empresa havia passado de classificar em segundo, terceiro ou quarto lugar para quase todas as palavras-chave que lhe interessavam para estar ausente dos resultados de busca.
- “Essa foi minha primeira experiência com atualizações de algoritmo, e isso provavelmente influenciou muito a forma como abordo SEO até hoje.”
Mais de uma década depois, Ray está observando pessoas experimentarem com IA generativa, conteúdo automatizado e táticas de GEO.
- “Todo mundo está procurando atalhos, e eu entendo. Há muita pressão agora, muita empolgação com a IA, e muitas pessoas querem ver resultados realmente rápidos.
- “Na verdade, acho que tentar obter resultados rapidamente é uma das piores coisas que você pode fazer, a menos que você esteja apenas focado em resultados para o próximo ano ou dois.”
De Penguin a E-E-A-T
Ray entrou no SEO por volta de 2010 enquanto estudava política e espanhol na Universidade de Nova York. Ela encontrou seu primeiro emprego em SEO no Craigslist.
Crescendo perto do Vale do Silício com um pai engenheiro de software, Ray aprendeu sobre computadores e HTML quando era criança. O SEO rapidamente mostrou a ela que poderia produzir resultados mensuráveis.
Ela adicionou palavras-chave meta, pegou links de sites como Reddit, StumbleUpon e Digg, e viu o tráfego aumentar.
- “Eu realmente posso ter um impacto,” ela se lembrou de ter pensado.
Ray passou seus primeiros anos em grande parte fora da comunidade de conferências de SEO. Quando ela finalmente começou a participar de eventos, viu palcos dominados por homens mais velhos e não considerou inicialmente falar ela mesma.
Levou até cerca de 2017 ou 2018 para que isso mudasse.
- “Acho que levou até provavelmente 2017 ou 2018 para eu sequer considerar que tinha algo importante a dizer.”
Ela estava aterrorizada com a fala em público. Anos depois, ela seria a palestrante principal do MozCon, uma conferência que ela havia assistido enquanto admirava palestrantes como Rand Fishkin e Cindy Krum.
- “Você é mais valiosa e tem ideias e pensamentos mais valiosos do que pensa que tem. E outras pessoas querem ouvi-los.”
Sua abordagem ao SEO também estava mudando. Após o Penguin, Ray se voltou para o que considerava fundamentos mais seguros: tags de título, cabeçalhos, otimização de imagens, links internos e outros trabalhos no site.
Então a atualização Medic de 2018 atingiu um dos clientes de sua agência com força.
Ray passou meses tentando entender o que o Google estava fazendo, mergulhando em suas Diretrizes de Avaliadores de Qualidade de Busca e E-A-T – especialização, autoridade e confiabilidade, que o Google mais tarde expandiu para E-E-A-T com a adição de experiência.
E-E-A-T, disse Ray, não funciona como otimizar uma tag de título ou Core Web Vitals, onde você tem algo mais definido para trabalhar.
- “Você não tem como dizer, ‘Eu tenho um bom E-E-A-T.’ Não é apenas o que você diz em seu site, é como outras empresas e marcas e todo mundo avalia – e avaliadores e usuários avaliam – sua marca.”
Isso inclui quão conhecida e confiável uma marca é e o que os clientes dizem sobre ela – fatores que Ray agora está examinando na busca por IA.
A atualização de conteúdo útil mudou sua abordagem
A atualização de conteúdo útil apresentou a Ray um problema diferente.
Ela passou centenas de horas estudando sites afetados e, na época, foi vocal ao dizer que achava que o Google havia cometido erros em partes da atualização.
Muitos sites que estavam se aproveitando dos algoritmos do Google mereciam perder visibilidade, disse ela. Eles tinham conteúdo genérico, fotografias de estoque e pouca evidência de que pessoas reais estavam por trás do trabalho.
Mas Ray também viu blogueiros de receitas, blogueiros de viagens e outros proprietários de sites que pareciam estar seguindo grande parte da orientação do Google serem atingidos.
- “Eu diria que talvez 40% dos sites que eles atacaram estavam realmente tentando fazer as coisas certas.
- “Conversei com tantos donos de negócios que perderam literalmente seus meios de subsistência,” disse Ray.
Essa experiência continua a influenciar como ela aborda SEO e GEO.
- “Não quero que ninguém fique preso nisso novamente desta vez. Se vermos como a atualização da bomba atômica de GEO e qualquer um que tenha experimentado com coisas de GEO tiver seu site removido da Pesquisa do Google – parece extremo, mas há precedentes para isso.”
Menos é mais
Ray está particularmente cautelosa em usar IA generativa para escalar a produção de conteúdo.
Fluxos de trabalho automatizados podem tornar tentador publicar enormes quantidades de conteúdo, disse ela, especialmente quando você acredita que seu fluxo de trabalho de IA particular produz algo melhor do que o de todos os outros.
Mas muito desse conteúdo acaba “apenas dizendo o que todo mundo já disse.”
Sua abordagem hoje é mais conservadora.
- “Menos é mais. Eu não acho que a melhor maneira de alcançar o sucesso em SEO agora é criar o máximo de conteúdo possível.”
Em vez disso, ela prefere criar um número menor de ativos valiosos, atualizá-los ao longo do tempo e construir uma presença além do próprio site da empresa.
- “Os sites que tentam criar o máximo de conteúdo possível eventualmente se queimam, incluindo marcas muito grandes.”
A busca por IA tem seu próprio problema de spam
O artigo destaca a necessidade de empresas brasileiras focarem em práticas sólidas de SEO, evitando atalhos que podem resultar em penalizações. A abordagem de E-E-A-T é crucial para garantir visibilidade duradoura em um cenário de busca cada vez mais competitivo e influenciado por IA.
