Tive uma conversa com um velho amigo dos meus dias no WebmasterWorld Forum sobre marketing de PR para busca de IA. O amigo me contatou para ouvir meus pensamentos sobre isso. A discussão parecia útil, então eu a reescrevi em um artigo.
Alcance de PR Digital Porque Links Importam Menos
Eu costumava fazer alcance de PR e marketing de marca para uma empresa B2B a partir de 2004. Mas eu ampliei isso para outra empresa por volta de 2013 porque vi que os links já estavam em declínio. Então, minha abordagem surgiu da construção de links, mas minha intuição era que os links não importavam. Era sobre colocar a empresa na frente de dez mil, vinte mil, sessenta mil clientes potenciais e fazer isso de uma maneira que deixasse claro que essa empresa resolve o problema que esses profissionais têm.
Estratégia: Alcance Direto aos Clientes Potenciais
O que eu fiz foi focar estreitamente em um demográfico específico que se alinhava estritamente com seu cliente-alvo. Então, um cliente típico era o chefe de TI e trabalhadores de TI em uma grande corporação. Outro demográfico era o gerente de departamento. Dois demográficos diferentes que precisavam da mesma solução. Assim, a campanha foi dividida em duas partes, uma para cada demográfico.
Era essencialmente uma campanha de PR que se concentrava em identificar associações e organizações. Virtualmente toda indústria tem uma associação de profissionais. Então, o que eu fiz foi primeiro direcionar as organizações em nível nacional. A razão é que, uma vez que você faz um projeto em nível nacional, conseguir projetos semelhantes em nível estadual se torna dez vezes mais fácil. Você apenas mostra o artigo em nível nacional que apresentou a empresa, e as organizações em nível estadual quase sempre dizem sim.
Uma vez que você concluiu esse projeto em nível estadual, conseguir a aprovação com os capítulos individuais em nível regional ou de condado se tornou dez vezes mais fácil. Cada vez que eu concluía um projeto, colocava o cliente na frente de milhares de clientes potenciais. Eventualmente, todos sabiam quem era meu cliente e conseguir projetos se tornava mais fácil.
Quais eram esses projetos?
- Boletins informativos
- Revistas de organizações
- Artigos de site
- Entrevistas
Cada organização era diferente. Então, eu clicava por aí e via o que eles estavam fazendo e criava a proposta para se adequar ao que eles estavam publicando.
Atribuição Nem Sempre é Possível
Isso não era sobre construir links, era sobre construir clientes, gerar dinheiro.
E isso não é algo que qualquer SEO há treze anos consideraria fazer porque não há uma maneira clara de rastrear que o cliente gastou X este mês e ganhou Z no próximo mês por causa dessa atividade. Um SEO nunca consideraria isso porque não há como rastrear diretamente o ROI.
Você pode rastrear parte disso com a pergunta "como você ouviu sobre nós". Mas como você saberá se um cliente ouviu sobre a empresa porque um colega em uma conferência que viu a propaganda do cliente contou a eles sobre isso?
Nem tudo pode ser rastreado. É por isso que todos os outros em SEO não buscaram essas oportunidades porque estavam pensando: onde está o link, onde está a atribuição? Bem, agora o segredo está fora. É infinitamente adaptável, também.
Ambas as empresas para as quais fiz isso experimentaram um crescimento constante ano após ano, e ambas foram eventualmente adquiridas e geraram muito dinheiro para os fundadores. E como eu sabia que funcionou? Porque foi assim que eu promovi alguns dos meus sites, construindo uma consciência de marca, o tipo que faz as pessoas digitarem um nome de domínio na caixa de busca.
O Google tem algoritmos que rastreiam coisas como navegação de marca. Você não pode construir esse tipo de comportamento do usuário com links. Você não pode construir navegação de marca com SEO. E ainda assim, essas são coisas que fazem parte dos algoritmos do Google desde 2004 com o algoritmo Navboost e em 2012 com a navegação de marca do Google.
Marketing de Marca e PR… E SEO?
Os SEOs historicamente estiveram de cinco a dez anos atrás dos desenvolvimentos reais dos algoritmos do Google. E eu entendo que ideias que uma criança de cinco anos pode entender, como "adicionar EEAT" aos artigos, isso é fácil de entender. Todo mundo está fazendo isso. Mas você sabe, todos que fizeram isso agora sabem que foi uma grande perda de tempo.
E não é que eu seja um contrarian. É apenas que a maior parte do tempo os SEOs perseguem essas táticas efêmeras com um martelo de SEO, batendo, batendo, batendo. Mas está se tornando mais claro agora que SEO para busca de IA não é o prego que a construção de links costumava ser.
Como, como você vai incentivar as pessoas a fazer uma busca de marca no Google? Como você vai fazer as pessoas conhecerem sua marca em primeiro lugar? Como você vai direcionar o gerente de escritório que toma as decisões em uma empresa? Bem, eu compartilhei uma ideia sobre isso, certo?
Essas são as coisas que vão acionar um fator de classificação positivo no Google, e ainda assim nenhuma delas faz parte da caixa de ferramentas de SEO.
Em 2015, eu levantei a ideia de que "conteúdo é rei" perde o ponto de ser bem-sucedido online.
Eu escrevi:
“Se o conteúdo é rei, como é que os principais sites de negócios da Internet não estão no negócio de conteúdo? E quanto à Netflix? Você acha que isso é conteúdo pelo qual você está pagando uma assinatura mensal? Ou é conveniência?
A Netflix não está no negócio de conteúdo. Eles estão no negócio de conveniência. Qualquer um pode fornecer conteúdo, mas ninguém entrega conveniência da maneira que a Netflix faz. Isso porque o foco deles é e sempre foi a experiência do usuário. Conveniência, a experiência do usuário, é o motivo pelo qual os clientes pagam à Netflix. Se a Netflix tivesse seguido a estratégia "Conteúdo é Rei", teria sido a Blockbuster.
…Não se concentre em produzir conteúdo. Concentre-se em entender o que o usuário quer e sua estratégia de conteúdo segue.
Não posso exagerar a importância de entender que a experiência do usuário fundamenta muitas das decisões importantes do Google relacionadas ao seu algoritmo.”
Essas não são ideias novas que estou apresentando, mas estavam à frente de seu tempo, talvez ainda estejam. No entanto, elas são tão relevantes hoje quanto eram em 2015 ou 2004. Alguns estão dizendo que são mais relevantes hoje por causa da Busca de IA.
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