Dois Níveis de Publicidade Agentiva (e Por Que a Maioria das Empresas Está Construindo o Errado)

O mercado de publicidade agentiva está se dividindo em dois, e quase todos estão focados na mesma camada.

Camada 1 são agentes de gerenciamento de campanhas. Estes são sistemas de IA que ajudam anunciantes humanos a gerenciar campanhas em plataformas existentes. O MCP Server da Amazon permite que você gerencie anúncios da Amazon através do Claude ou ChatGPT. A Meta incorporou o Manus AI no Ads Manager. O agente Marty do Walmart gerencia fluxos de trabalho de anúncios para fornecedores. O DS-1 da Dstillery executa compras programáticas no The Trade Desk através de uma integração MCP baseada em Slack.

A Camada 1 está bem financiada e avançando rapidamente. O MCP Server da Amazon entrou em beta aberto em fevereiro. A parceria Dstillery-Keynes-Trade Desk foi lançada em março. A NBCUniversal completou o primeiro acordo programático garantido liderado por um agente de IA durante os playoffs da NFL.

Camada 2 é diferente. A Camada 2 é a entrega de anúncios dentro das interações de ferramentas de IA. Não é um agente gerenciando um painel do Google Ads, mas um servidor MCP retornando um resultado patrocinado ao lado de resultados orgânicos quando um usuário pergunta "qual ferramenta de CI/CD devo usar?".

A Camada 1 automatiza o fluxo de trabalho do anunciante. A Camada 2 cria uma nova superfície de anúncio onde nenhuma existia antes.

Por que a Camada 1 recebe toda a atenção

É óbvio. A Camada 1 pega um mercado existente de bilhões de dólares (publicidade programática) e o torna mais rápido. A proposta de valor é clara: reduzir o tempo de configuração da campanha em 87% (número relatado pela PubMatic com Claude). Reduzir a compra de mídia de 48 horas para 5 minutos (afirmação da Dstillery).

Cada empresa de tecnologia publicitária entende esse argumento. Ele se encaixa perfeitamente em orçamentos existentes, métricas existentes, organogramas existentes. O CFO não precisa de um novo item de linha. O comprador de mídia não precisa de uma nova habilidade. Eles apenas fazem o que já fazem, mas mais rápido.

A Camada 1 também tem compradores óbvios. A Amazon Ads tem milhões de anunciantes que pagariam por uma melhor automação de campanhas. A Meta tem o mesmo. O TAM é calculável e grande.

Por que a Camada 2 é mais importante a longo prazo

A Camada 1 torna a publicidade existente mais eficiente. A Camada 2 cria inventário publicitário que não existia antes.

Considere o que acontece quando a adoção do MCP escala para sua trajetória projetada. O ecossistema já tem mais de 11.000 servidores, 97 milhões de downloads mensais de SDK e 85% de crescimento mês a mês. Quando milhões de chamadas de ferramentas acontecem diariamente em milhares de servidores MCP, cada uma representa uma micro-decisão: qual banco de dados, qual API, qual provedor de hospedagem, qual framework.

Hoje, essas recomendações acontecem sem camada comercial. O servidor MCP que recomenda PlanetScale em vez de Neon está entregando intenção qualificada para PlanetScale gratuitamente. Em um navegador, essa mesma recomendação seria um link de referência pago em um post de blog.

A Camada 2 é o link de referência programático para interações de ferramentas de IA. Ela transforma recomendações de ferramentas não pagas em um mercado.

O cenário atual da Camada 2

Quase ninguém está construindo aqui ainda. As empresas que consigo encontrar:

agentic-ads (nós) - rede de anúncios MCP de código aberto. Editores adicionam search_ads() aos manipuladores de ferramentas, recebem 70% da receita em USDC na Base. 270 testes, ao vivo no Railway, validados de ponta a ponta.

Protocolo de Ativação de Sinais da AdCP - poderia teoricamente suportar a entrega de anúncios em nível de ferramenta, mas é projetado para fluxos de trabalho de compra de mídia tradicionais entre SSPs e DSPs. A especificação está na versão v3.0.0-rc.1 e focada em acordos programáticos garantidos e PMP, não em micropagamentos de chamadas de ferramentas únicas.

MonetizedMCP - estrutura de código aberto para pagamentos em USDC em servidores MCP, mas é infraestrutura de pagamento (pago por uso), não publicidade. Complementar, não concorrente.

MCPize / Apify - marketplaces para ferramentas MCP pagas. Modelo pago por evento. Novamente, infraestrutura de pagamento em vez de ferramentas gratuitas suportadas por anúncios.

Há uma lacuna significativa entre "cobrar usuários por chamada" (modelo MCPize) e "manter ferramentas gratuitas, monetizar através de anúncios contextuais" (modelo da Camada 2). Ambos podem coexistir. A maioria da internet de consumo funciona dessa maneira: alguns serviços cobram diretamente, outros são suportados por anúncios.

A questão dos padrões

Duas iniciativas de padrões concorrentes estão moldando como esse espaço se desenvolve:

AdCP (Protocolo de Contexto de Anúncio) - construído sobre o MCP pela AgenticAdvertising.org. Os membros fundadores incluem Yahoo, PubMatic, Magnite, Media.net. Quatro módulos: Ativação de Sinais, Compra de Mídia, Criativo e Curadoria (Q2 2026). A adesão fundadora está aberta até 31 de março de 2026.

IAB Tech Lab - estendendo padrões existentes (OpenRTB, AdCOM, VAST) com suporte a MCP, Agent2Agent e gRPC. Lançaram seu Roteiro Agentic em janeiro. Sua abordagem envolve envolver protocolos existentes em vez de construir novos.

Há tensão entre esses dois esforços. O AdCP é projetado especificamente para transações de agente para agente. O IAB Tech Lab está adaptando a infraestrutura existente. Ambos têm legitimidade. O resultado determinará se a Camada 2 opera em padrões de agente sob medida ou através de encanamentos programáticos adaptados.

Para desenvolvedores que estão construindo servidores MCP hoje, o impacto prático é limitado. Nenhum dos padrões exige um padrão de integração específico no nível da ferramenta. Você pode integrar receita de anúncios agora e se adaptar ao padrão que vencer.

O que isso significa se você construir ferramentas MCP

Os 95% dos servidores MCP que não ganham nada representam inventário do lado da oferta não explorado. Os desenvolvedores que mantêm esses servidores já mostraram que podem construir coisas que as pessoas usam. Eles apenas não adicionaram uma camada de receita porque as opções eram muito complexas (infraestrutura de cobrança) ou inexistentes (nenhuma rede de anúncios para MCP).

A Camada 2 preenche essa lacuna com um modelo que os desenvolvedores já entendem: ferramenta gratuita, suportada por anúncios, compartilhamento de receita. É o mesmo modelo que financia a maior parte da web de consumo. Aplicado a chamadas de ferramentas em vez de visualizações de página.

A janela para estabelecer a infraestrutura da Camada 2 está aberta. As grandes empresas de plataforma (Amazon, Meta, Google) estão focadas inteiramente na Camada 1 - tornando seus negócios de anúncios existentes amigáveis para agentes. Elas poderiam se estender para a Camada 2 eventualmente, mas agora, estão resolvendo um problema diferente.

Começando com a Camada 2

Se o seu servidor MCP recomenda produtos, serviços ou ferramentas, você é um candidato para monetização da Camada 2.

const result = await ads.searchAds({
  context: "ferramenta CI/CD para monorepo",
  keywords: ["CI", "CD", "pipeline", "build"],
});

if (result.ad) {
  sponsoredOption = `\n\n[Patrocinado] ${result.ad.content}`;