Visões de IA podem estar afetando o CTR e impressões de anúncios de compras

As taxas de cliques em anúncios de compras estão aumentando enquanto as impressões estão caindo, de acordo com uma análise de Mike Ryan, chefe de comércio eletrônico da Smarter Ecommerce — um padrão que ele acredita poder estar conectado à forma como o Google apresenta as Visões Gerais de IA.

Por que isso é importante. As Visões Gerais de IA criaram o que Ryan chama de efeito crocodilo de SEO, onde os editores ganham impressões, mas perdem cliques. Os anúncios de compras parecem estar experimentando o oposto: menos impressões, mas maiores taxas de cliques.

Por que nos importamos. O aumento das taxas de cliques em anúncios de compras pode não significar que os anúncios estão tendo um desempenho melhor, eles podem simplesmente estar aparecendo com menos frequência. Se as Visões Gerais de IA estão mudando quais consultas recebem anúncios de compras, os anunciantes podem precisar olhar além da taxa de cliques e prestar mais atenção ao volume de impressões, cliques e tráfego geral ao avaliar o desempenho.

Desenvolvendo a notícia. Ryan vinha observando o aumento das taxas de cliques em anúncios de compras nos dados de referência do Market Observer da Smarter Ecommerce. Após dados separados de comércio eletrônico da Optmyzr mostrarem um aumento de 17% na taxa de cliques ano a ano — próximo ao aumento de cerca de 20% que ele estava observando — ele fez uma análise mais profunda.

Através de milhares de campanhas de Compras e Performance Max abrangendo centenas de contas de anunciantes, Ryan encontrou um padrão consistente: os cliques estavam frequentemente relativamente estáveis ou ligeiramente em queda, enquanto as impressões caíram de forma mais notável.

Em outras palavras, os anúncios de compras não estão necessariamente gerando significativamente mais cliques. Eles estão sendo exibidos com menos frequência, o que está elevando a taxa de cliques.

A intriga. A hipótese de Ryan é que as Visões Gerais de IA poderiam ajudar a explicar o porquê.

Ele teoriza que o Google pode estar mais propenso a apresentar Visões Gerais de IA para consultas com uma menor probabilidade prevista de gerar um clique em anúncio, enquanto preserva as colocações de anúncios de compras para pesquisas com maior propensão a cliques.

Se isso estiver acontecendo, o Google poderia reduzir o número total de impressões de anúncios de compras sem reduzir os cliques na mesma proporção.

Isso permitiria que duas coisas aparentemente contraditórias fossem verdadeiras: as Visões Gerais de IA poderiam suprimir algumas oportunidades de publicidade enquanto os anúncios restantes do Google continuam a monetizar de forma eficaz.

Entre as linhas. Ryan descreve a ideia como "mudança de experiência".

Dependendo da consulta, o Google já apresenta experiências de compras muito diferentes em seus resultados de pesquisa principais. Ryan também diz que, anedoticamente, ele raramente vê anúncios de compras e Visões Gerais de IA juntos na mesma SERP — geralmente é um ou outro.

Isso levanta a possibilidade de que o Google esteja se tornando mais seletivo sobre quando cada experiência aparece.

Sim, mas. Ryan deixa claro que os dados não provam que as Visões Gerais de IA estão causando a mudança.

O momento pode ser coincidente, as Visões Gerais de IA podem estar contribuindo através de outro mecanismo, ou algo completamente diferente pode ser responsável pela queda nas impressões.

Por enquanto, é uma hipótese.

A grande imagem. Se a teoria de Ryan estiver correta, o padrão atual pode ser temporário.

Ele espera que o Google passe de experiências de pesquisa mais "ou/ou" para experiências "tanto/faz" à medida que desenvolve formatos de publicidade nativos de IA e coloca mais anúncios de compras diretamente dentro das Visões Gerais de IA.

O que observar. Para os anunciantes, o sinal chave não é simplesmente que a taxa de cliques em anúncios de compras está aumentando. É por que ela está aumentando.

Se a maior taxa de cliques estiver sendo impulsionada em parte pelo Google mostrando anúncios de compras com menos frequência e em consultas mais comercialmente valiosas, os benchmarks tradicionais de taxa de cliques podem começar a contar uma história muito diferente sobre o desempenho da campanha.

Aprofunde-se. Mike Ryan compartilha o temido efeito crocodilo reverso das Visões Gerais de IA